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Dos ejemplos creativos
Llegas a casa, metes la llave en la cerradura y algo brillante en el suelo llama tu atención. Parece como si por debajo de la puerta estuviese saliendo agua. ¿Un escape?
Afortunadamente no se trata de ninguna avería sino de un folleto de una aseguradora con forma de charco y colocado estratégicamente entre felpudo y puerta. ¿Le prestarías atención a este peculiar buzoneo? ¿O serías de ese 60% que afirma que folleto que pilla, folleto que tira?
Al día siguiente te encuentras un folleto de Gillette en el buzón con algo diferente: una etiqueta. Al parecer tienes que pegarla en la parte exterior de tu buzón para avisar al repartidor de que te deje una muestra gratuita de la maquinilla Match3. ¿La pegarías como hizo el 18,5 % de la gente que recibió este sampling inteligente?
Estos son sólo dos ejemplos de buzoneos que funcionan. Los dos tiene algo en común: creatividad. El primero en el folleto y el segundo en la estrategia. Los dos están a años luz del típico buzoneo indiscriminado, aburrido e ineficaz, el que no funciona.
Después de dos casos así, ¿deberías reconsiderar al menos la posibilidad de utilizar el buzoneo en tu marketing mix?
Para quién se inventó el buzoneo
Se me ocurren cuatro posibles razones para hacer un buzoneo:
1. Generar tráfico hacia el punto de venta: supermercados, restaurantes de comida rápida, inmobiliarias, cerrajerías o cualquier otro tipo de negocio local puede comunicar sus ofertas de forma masiva a quien es más probable que se haga cliente, es decir, a sus vecinos.
2. Atacar un target muy localizado: a veces, si tienes suerte, te puedes con encontrar que tus prospectos se concentran físicamente y por lo tanto, te puedes ahorrar el alquiler de direcciones. Por ejemplo, si vendes cortacéspedes o instalas cerramientos para piscinas, las urbanizaciones de chalets y casas pareadas son un lugar ideal para un buzoneo.
3. Para ampliar tu base de datos Si detectas que un determinado código postal se repite mucho entre tus clientes, podría ser buena idea hacer un buzoneo en todo ese código.
4. Crear una base de datos de clientes desde cero: cuando todavía no sabes ni cómo es ni dónde está tu cliente suele ser interesante realizar una acción masiva con bajo coste por impacto. En estos casos la televisión, la radio o la prensa son buenas opciones… aunque puede ser mejor una acción de buzoneo compartido. Este tipo de buzoneo (que es equiparable a los bus-mailings) son catálogos con unos 20 anunciantes, cada uno con su cupón, y que se distribuye a un millón de hogares seleccionados con técnicas de geomarketing. La principal ventaja es la gran reducción del coste por impacto y la amplia distribución.
¿Que es el perching?
El perching también llamado poming es una forma de hacer marketing directo consistente en la colocación de publicidad directamente en la puerta de su domicilio, concretamente en el pomo . Este tipo de publicidad es mucho más atractiva ya que es inevitable verla cuando uno se dispone a entrar a casa. Para hacerlo más impactante el folleto suele tener forma sugerentes en relación con el tipo información que se quiere comunicar.
Ventajas y desventajas del buzoneo
Cuando preparas un buzoneo tienes que ser consciente de que muchos flyers no llegarán a su buzón, porque el portero de la finca les cierra el paso o por la picaresca del repartidor.
Cómo se mencionaba en un artículo de la revista Estrategias de hace unos años: “muchos folletos acaban en el suelo de los portales…o palets enteros se entierran o se esconden en los lugares más variopintos, como cementerios de coches.”
Por otro lado, está limitado no sólo al tamaño del buzón sino también a los “músculos” del repartidor. Los buzoneos “creativos” pueden volverse en contra tuya. En cierta ocasión testamos para un cliente de la agencia un pequeño catálogo con un lazo real contra otro exactamente igual pero con el lazo simulado gráficamente. ¿Cuál crees que ganó?
Sí, fue el segundo. El buzoneo del lazo real seguramente llamaba más la atención pero para sorpresa de todos funcionó peor (y encima era más caro). Nunca lo sabremos, pero todo apunta a que al ser más voluminoso y difícil de manipular tuvo más problemas de los habituales en el reparto.
Por otro lado, aun llegando sabemos que tenemos un 88% de posibilidades de acabar en manos de alguien poco proclive a estas acciones (según el estudio de la DMA antes mencionado), algo que con un mailing se puede evitar, por ejemplo, seleccionando listas de personas habituadas a comprar por catálogo.
Pero todo lo anterior se disuelve ante dos grandes ventajas de las que carece el mailing, su gran rival:
1. El buzoneo es perfecto para la prueba del “elevator’s pitch”. Los americanos dicen que si tu idea se puede explicar en lo que tarda en subir el ascensor, entonces tienes una buena idea. En el caso del buzoneo, es todavía más apropiado: es un flyer sin sobre que abrir, a diferencia del mailing. Por lo tanto tiene más posibilidades de captar la atención ya desde el mismo instante en que se recoge del buzón, y ser leído en exclusiva en el viaje en ascensor.
2. La gran ventaja del coste. Por una pequeña fracción de lo que cuesta un mailing podemos realizar una acción de buzoneo. En un buzoneo sólo tenemos que imprimir un flyer y pagar un reparto. Cuando en un mailing tenemos que imprimir múltiples documentos, ensobrarlos, franquearlos y lo más caro, alquilar las bases de datos. Nos podemos encontrar fácilmente con una relación de coste de 5 a 1 a favor del buzoneo (o dicho de otro modo, que si cada mailing cuesta 1 euro, el buzoneo puede salir por 0,20 céntimos la unidad) .
Agocomunicación tiene amplia experiencia en el buzoneo a nivel nacional en el mercado español, si realmente quiere que todos queden enterados, Ago es su empresa, no lo dude.
Sampling y vales descuento
Una especialidad dentro del buzoneo es el sampling o distribución de muestras a través de los buzones. Las más habituales son las de champús y geles de baño.
Sin embargo, y a pesar de ser muy apreciadas por los consumidores (sobre todo para el primero que llega porque suele arrasar con las de los vecinos), pocas empresas reparten muestras.
A parte del problema de los “acaparadores”, la explicación podría estar en la revelación de Claude Hopkins hace ya casi un siglo (1923): la distribución masiva e indiscriminada de muestras es ineficiente por el alto grado de no interesados que reciben una. Es decir, de alguna manera debemos limitar las muestras a sólo los que estén dispuestos a hacer algo por ella, necesitamos que antes “levanten la mano”.
John Caples lo solventó distribuyendo vales descuento o cupones de muestras gratuitas que se podían canjear en los comercios. Otra solución la tienes al principio de este artículo, con Gillette y sus etiquetas para pegar en el buzón.
Es decir, el hecho de tener que moverse hasta la tienda o al menos pegar una etiqueta elimina un montón de muestras desperdiciadas, por lo tanto, se reduce enormemente el coste en muestras y produce campañas de sampling rentables.